Marketing

Pull-Marketing: Die richtige Story finden und vermarkten

Um erfolgreich zu bleiben, müssen Bauunternehmen die Bedürfnisse der Kunden ihrer Kunden verstehen und ein besseres Verständnis dafür entwickeln, wie man sich neue Kundengruppen erschließt. Online-Kanäle richtig zu „spielen“ wird immer wichtiger. Pull-Marketing ist ein Ansatz, die eigenen Dienstleistungen im Netz besser zu positionieren.

Foto: fotolia – Marco2811
Foto: fotolia – Marco2811

Nur jedes zweite Bauunternehmen in Deutschland nutzt den Vertrieb über digitale Plattformen. Dies geht aus einer aktuellen Umfrage des DIHK in Kooperation mit der Commerzbank hervor. Trotz klarer Wachstumsopportunitäten ist insbesondere die mittelständische Baubranche noch zurückhaltend, was den digitalen Wandel betrifft. Das überrascht vor dem Hintergrund, dass Wachstum nach wie vor ganz oben auf der strategischen Agenda der meisten Unternehmen steht und Digitalisierung hier große Chancen bietet. Wachstumssprünge sind in etablierten Märkten über klassische Initiativen nur noch schwer realisierbar. Der Aufwand, zusätzliches Wachstum zu generieren, steht oftmals in keinem optimalen Verhältnis zu dem tatsächlich erzielbaren Ergebniseffekt.

Die Ausweitung der Kampfzone

Eine „Ausweitung der Kampfzone“ eröffnet im klassischen dreistufigen Vertrieb der Baubranche neue Möglichkeiten für Hersteller, die vorhandenen direkten Kundengruppen zu erweitern. Oftmals lohnt ein Blick auf die Kunden ihrer Kunden. Mit einer zunehmenden Beliebtheit von Online-Kanälen als Informationsquellen für Kaufentscheidungen rückt die Ansprache der nachgelagerten Zielgruppen in greifbare Nähe.

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Während Marketing- und Vertriebsaktivitäten nach wie vor hauptsächlich als klassischer „Push“ auf den Handel ausgerichtet sind, steht beim systematischem „Pull“-Marketing die Stimulierung der Nachfrage bei den indirekten Kunden im Zentrum. Der Hersteller rückt den nachgelagerten Kunden (= der eigentliche Kaufentscheider) stärker in den Fokus seiner eigenen Aktivitäten und beeinflusst dessen Kaufentscheidung somit maßgeblich. Es geht darum, auch den indirekten Kunden zukünftig zielgerichtet zu adressieren.

Pull-Effekte
Ein detailliertes Verständnis der Anforderungen und Bedürfnisse ermöglicht es, nachgelagerte Kunden in homogene Kundensegmente zu gliedern |Dedizierte, bedarfsorientierte Marketing Maßnahmen in den relevanten Segmenten erzeugen nachhaltige Pull-Effekte - Quelle: Homburg & Partner

Ziel: Nachfrage-Sog erzeugen

Direkte und indirekte Kunden handeln oft aus sehr unterschiedlichen Motiven heraus und mit verschiedenen Interessen. Damit Unternehmen einen Nachfrage-Sog bei den eigentlichen Nutzern oder Anwendern ihrer Produkte erzeugen können, muss das Kauf- und Entscheidungsverhalten zunächst im Detail verstanden werden. Häufig sind jedoch in der Unternehmensrealität Marketing und Vertrieb ausschließlich auf den Absatzmittler, also auf den direkten Kunden ausgerichtet. Für systematisches Pull-Marketing gilt es die Entscheidungsprozesse und Anwendungsfälle der hergestellten Produkte beim nachgelagerten Kunden (Verarbeiter, Architekten oder Private) zu verstehen.

Wie der nachgelagerte Kunde denkt und entscheidet, gilt es herauszufinden. Wer und was beeinflusst ihn während seines Entscheidungsprozesses und wo informiert er sich, bevor er überhaupt Kontakt zum Absatzmittler aufnimmt? Wie lauten seine Minimalerwartungen und was könnte ihn begeistern? Für welches seiner Probleme sucht er eine Lösung? Und wie kann man mit ihm auch nach dem Kauf in Kontakt bleiben, beispielsweise um maßgeschneiderte Services anzubieten?

Bevor diese Fragen beantwortet werden können, muss der im jeweiligen Kontext kaufentscheidende Kunde identifiziert werden. Bei einem Hersteller für Trockenbaumaterialien könnte dies beispielsweise im Kontext des Objektgeschäfts der Architekt sein, während im klassischen Lagergeschäft beispielsweise der Verarbeiter oder sogar der private oder gewerbliche Endkunde den größten Einfluss auf die Kaufentscheidung hat.

Die Customer Journey als Schlüssel zum Erfolg

Ist das Entscheider-Beeinflusser-Geflecht aufgedeckt, geht es im nächsten Schritt zunächst darum, die grundsätzliche „Customer Journey“ des Kaufentscheiders zu verstehen. Unter Customer Journey wird der gesamte Prozess der Aufmerksamkeitsgewinnung über die Kauferwägung und den tatsächlichen Kauf bis hin zur Verarbeitungs- oder Nutzungsphase verstanden. Man kann häufig mehrere, in sich homogene Kundengruppen oder Kundentypologien erkennen.

Welche Informationsquellen nutzen die jeweiligen Kundengruppen bei ihren Kaufentscheidungen? Diese Fragen sollten beantwortet werden:

  • Welche (Online-) Informationskanäle nutzen Kundenkunden, um sich über den relevanten Produktbereich aktiv zu informieren?
  • Welche Rolle spielen die Absatzmittler (auch online)?
  • Wo werden Kundeskunden passiv auf die Produktgruppe aufmerksam (z.B. auf Websites zu verwandten Themen)?

Entscheider sollten sich nicht davor scheuen, das Spektrum der Analyse zu erweitern und auch Plattformen außerhalb ihrer bisherigen „Comfort Zone“ anzugehen. Nur wenn bekannt ist, wo potenzielle Kunden online unterwegs sind, kann eine gezielte Ansprache erfolgen, eine (Product) Awareness geschaffen oder eine mögliche (Dis-)Konfirmation beeinflusst werden.

Entwicklung einer Kampagne

Quelle: Homburg & Partner
Quelle: Homburg & Partner

Mittlerweile haben sich auch im B2B-Bereich Online-Kanäle branchenübergreifend als zentrale Anlaufstellen für Kaufentscheidungen etabliert. Die Mehrheit der Käufer – auch der gewerblichen Käufer – informiert sich vorab im Internet über Unternehmen, Produkte oder Branchentrends. Angesichts einer Vielzahl an Plattformen können Käufer dementsprechend online von einer zuvor unerreichten Informationsfülle und -Transparenz profitieren:

  • Unternehmenswebsites
  • Online-(Fach-)Foren
  • Social Media-Kanäle
  • Online-Fachportale
  • Online-Fachpublikationen
  • Vergleichsportale

Gleichzeitig eröffnet diese Entwicklung Herstellern die Gelegenheit, mit verhältnismäßig geringem Einsatz und unter Berücksichtigung relevanter Plattformen zielgruppengerichtet und mit möglichst wenig Streuverlust Themen, Produkte und Dienstleistungen zu platzieren.

Nach Identifizierung der relevanten Vermarktungs-Kanäle erfolgt mit Blick auf die zuvor analysierten Kundengruppen die Entwicklung einer Kampagne mit der Definierung von Zielen, Zeitrahmen und Budget. Im Zentrum einer Online-Kampagne steht die Erarbeitung einer zielgruppengerichteten Story, die sich im Sinne einer integrierten Kommunikation durch alle Kanäle zieht und auf die jeweilige Zielgruppe zugeschnitten wird. Das übergeordnete Ziel des Herstellers liegt in der Etablierung (oder Verstärkung) seiner Präsenz auf den jeweiligen Plattformen.

Auf Augenhöhe kommunizieren

Die Herausforderung besteht dabei in der Ausarbeitung und Auswahl des richtigen Contents, um „auf Augenhöhe“ mit der Zielgruppe wahrgenommen zu werden. Themen, Wortwahl, Schreibstil und visuelle Aufarbeitung müssen im Einklang mit den Erwartungen (und dem Interesse) auf Käuferseite stehen. Im B2B-Bereich wird beispielsweise häufig Wert auf technisch detaillierten und fachlich hochwertigen Content gelegt. Veranschaulichende (Schau-)Bilder spielen dementsprechend eine wichtigere Rolle als die häufig im B2C-Bereich verwendeten emotionalisierenden, symbolbehafteten Bilder.

Online-Marketing ist keine Einbahnkommunikation

Für beide Bereiche gilt: Online-Marketing darf nicht als Einbahnkommunikation verstanden werden. Potentielle Kunden wollen „gehört“ und mit ihren Anliegen, Herausforderungen und Ansprüchen ernst genommen werden. Für breit angelegte Kampagnen müssen dementsprechend genügend Ressourcen zur zeitnahen Interaktion eingeplant werden. Ansonsten können gut gemeinte Kampagnen schnell den gegenteiligen Effekt bewirken.

Konsequent durchgeführtes Pull-Marketing beinhaltet die Erarbeitung einer dedizierten Marketingstrategie beziehungsweise eines Nutzenversprechens in Bezug auf jede Kundentypologie. In diesem Rahmen ermöglicht die Vermarktung einer passenden Story unter Berücksichtigung von Online-Kanälen die gezielte Erreichung der relevanten Zielgruppen. Der Hersteller kann somit seine kundengruppenspezifischen Alleinstellungsmerkmale herausstellen und sich einen klaren Wettbewerbsvorteil verschaffen. Letztendlich profitieren Hersteller der Baubranche durch Pull-Marketing von einer größeren Unabhängigkeit von Absatzmittlern, nachweislichen Umsatzsteigerungen sowie einer Steigerung der Unternehmens-/ Markenbekanntheit. Gleichzeitig werden die Absatzmittler im klassischen dreistufigen Vertrieb nicht umgangen sondern idealerweise in einen Pull-Marketing Ansatz mit eingebunden – die verstärkte Nachfrage der Kundeskunden nützt auch dem Vertriebspartner.

Alexa Mühlen

Über die Autorin

Dipl.-Kffr. Alexa Mühlen ist Principal bei Homburg & Partner und verantwortet dort das Kompetenzzentrum Building & Construction. 2014 erwarb sie die Qualifikation Master of Business Administration an der Hochschule Niederrhein (MBA). Mühlen ist seit 2002 in der Beratungspraxis tätig und seit 2013 Teil des Teams von Homburg & Partner. Bild: Homburg & Partner
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