Marketing

Susanne Frank,

Geld ist konzentrierte Lust in der Hosentasche

Emotionale Kundenbindung. Ob sich ein Kunde bei einem Auftrag für Sie entscheidet, ist nicht nur eine Frage des Preises, sondern vielmehr eine emotionale Entscheidung. Lesen Sie, was ein Mehrwert an Service und Qualität letztlich für positive Auswirkungen auf die Kaufentscheidung hat.

Für die Kunden zählt nur der Preis, sie treffen ihre Entscheidung rational und entscheiden sich für das günstigste Angebot! Nach diesem Strickmuster argumentieren noch immer zu viele Bauunternehmer. Dies hat zur Folge, dass fast jedes Kundengespräch in eine Preisverhandlung mit Zugeständnissen mündet.

Da nahezu jeder so agiert, tobt im Bauhandwerk trotz guter Auftragslage immer noch ein Preiskampf, der für die Betriebe kaum Spielraum für ein ordentliches ­Auskommen zulässt.

Wer dem ruinösen Preiskampf ent­rinnen will, muss sich einer Kunden­gruppe zuwenden, bei der Qualität und Service zählt. Dies ist z. B. bei ­Privatkunden der Fall, da diese nicht nur auf den Preis, sondern auch auf den ­Nutzen der handwerklichen Leistung schauen.

Dabei lässt sich der Nutzen einer Leis­tung nicht in Geld festmachen, da es eine höchst emotionale Angelegenheit ist. Generell spielen Emotionen bei der Kaufentscheidung eine wichtigere Rolle als der vermeintlich „rationale Preis“.

„Geld ist konzentrierte Lust in der Hosentasche und deshalb äußerst emotional“, weiß der Neuromarketing-Experte Hans-Georg Häusel. Um dem Kunden ­seinen Schatz zu entlocken, müssen nicht nur Qualität und Leistung stimmen, sondern die Unternehmen sollten ihr Angebot mit einem emotionalen Mehrwert aufpeppen.

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Doch was treibt den Kunden letztendlich zu seiner Entscheidung, wenn es nicht der Preis ist? Nach den Erkenntnissen von Hans-Georg Häusel gibt es 3 Motiv- und Emotionssysteme, die unser gesamtes Leben bestimmen: Balance, Dominanz und Stimulanz.

Balance-motivierte Käufer streben nach Sicherheit und Ruhe und sind glücklich, wenn alles seine Ordnung hat. Das Dominanz-System spiegelt den Wunsch des Kunden nach Macht, Status und Autonomie wider, das Stimulanz-System steht für Individualität und die Suche nach Neuem. Für den Bauunternehmer geht es darum zu überlegen, wie er diese Systeme in seinem Serviceprozess bewusst ansprechen kann.

Dabei hilft einerseits natürlich eine Befragung der Kunden nach ihren Bedürfnissen, andererseits geben auch die Ergebnisse der Marktforschung wichtige Aufschlüsse darüber, welche Kaufmotive momentan in der Gesellschaft dominieren. „Die Finanzkrise hat die Prioritäten der Verbraucher maßgeblich verändert“, erklärt Wolfgang Twardawa von der Nürnberger „Gesellschaft für Konsumforschung“ (GfK).  

Die jüngste Finanzkrise hat laut Twardawa für einen massiven Vertrauensverlust in der Bevölkerung gesorgt. Die damit verbundene Umorientierung der Verbraucher zu Anbietern, die Orientierung und Sicherheit bieten, sei deshalb leicht zu erklären: „Vertrauen ist nun einmal die härteste Währung der Welt“, bringt er es auf den Punkt.

„Der Vertrauensbildungsprozess beim Kunden setzt sich aus vielen kleinen Mosaiksteinchen zusammen, er braucht vor allem Offenheit, Transparenz und eingehaltene Versprechen“, erklärt

Anne Schüller, Expertin für Empfehlungsmarketing in München. Allerdings muss der Kunde mit der Auftrags­erteilung zunächst in Vorleistung treten; ob der Auftraggeber das in ihn ge­steckte Vertrauen auch wirklich wert ist, kann er erst nach der Abwicklung beurteilen.

Reduzieren lässt sich das aus Kundensicht ungeliebte Risiko jedoch nicht nur durch ein absolut professionelles Verkaufsgespräch, sondern vor allem durch Empfehlungen. Denn je mehr Kunden sich positiv über einen Auftraggeber äußern, desto intensiver wird das momentan bei den meisten Menschen vorherrschende Balance-System bedient – der Kunde gewinnt die für eine Kaufentscheidung notwendige Sicherheit.

Ist dieser Kaufknopf einmal aktiviert und werden die im Verkaufsgespräch gegebenen Versprechungen (Beispiel: Abgabe des Angebots zum vereinbarten Termin) eingehalten, ist der Auftrag so gut wie sicher – und der Preis wird plötzlich zur wichtigsten Nebensache der Welt!

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